失敗是成功之母，總結(jié)是成功之父，兩者缺一不可！馬克思有一次對恩格斯講：“我們必須不斷總結(jié)，才能不斷進(jìn)步，成功才會離我們越來越近?！彼怪Z曾經(jīng)問毛主席：“你打勝仗的原因是什么？”毛主席幽默的回答：“我是靠總結(jié)吃飯的。”那剛剛過去的2010年中國營銷界出現(xiàn)了哪些大事件，又留給了我們營銷人什么樣的啟發(fā)呢？

    關(guān)鍵詞一：90后李寧

    事件回放：

    創(chuàng)建于1990年的李寧公司，在早期憑借卓越運(yùn)動員李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時(shí)尚化方面的努力，但是伴隨著上世紀(jì)九十年代主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實(shí)，李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。2006年~2007年，李寧公司經(jīng)過對消費(fèi)者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。

    2010年6月底，在李寧公司20周年慶上，全新ＬＯＧＯ“從狐貍尾巴變成了兩把刀”。以“人”字形標(biāo)識替代“Ｌ”型標(biāo)識，同時(shí)發(fā)布新品牌口號“ｍａｄｅｔｈｅｃｈａｎｇｅ（讓改變發(fā)生）”取代大家已耳熟能詳?shù)摹耙磺薪杂锌赡堋??！?0后李寧”這句廣告語叫響著李寧的廣告熒幕。

    營銷分析：

    隨著時(shí)間的推移，60、70后的消費(fèi)人群逐漸老去，而80、90后群體正逐漸成為了新消費(fèi)的核心人群。

    隨著80、90后的長大，中國進(jìn)入歷史上第三個消費(fèi)頂峰，消費(fèi)構(gòu)造也隨著80、90消費(fèi)習(xí)慣的改變發(fā)生了歷史性的變化。從數(shù)量上看，目前80、90年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到4億，其消費(fèi)潛力巨大；從能力上來看，這個處于19-29歲之間的消費(fèi)者，掩蓋了從校園和職場的年輕一族，其消費(fèi)能力旺盛。80、90后是推進(jìn)當(dāng)今中國乃至世界的消費(fèi)潮流的主力軍。而且他們的購置力、購置認(rèn)識、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。失去這個消費(fèi)群體，企業(yè)必定失去將來的市場，為80、90后改變企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)前刻不容緩！

    關(guān)鍵詞二：網(wǎng)絡(luò)事件空前絕后

    事件回放1：3Q大戰(zhàn)

    2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關(guān)閉WebQQ服務(wù)，使客戶端失效。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預(yù)下，騰訊與360才實(shí)現(xiàn)兼容。

    營銷分析：

    3Q大戰(zhàn)說到底就是一場網(wǎng)絡(luò)營銷之戰(zhàn)，最后的勝者，不用懷疑，肯定是360。360在如此短的時(shí)間內(nèi)，獲得了如此高的公眾關(guān)注度，吸引了無數(shù)民眾的眼球，并且還獲得了中國網(wǎng)民的同情和認(rèn)可，可以說是取得了巨大的成功。按理說360的實(shí)力和騰訊根本不屬于同一個檔次，但是360的優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和對網(wǎng)民心理的深刻洞察和操控，并且還充分了解對手的情況和網(wǎng)民的需求，所以在這次與行業(yè)老大哥QQ的大戰(zhàn)中絲毫不落下風(fēng)，反而讓騰訊一度被動，并且逼其成為眾地之矢!

    所以企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須要充分了解洞察網(wǎng)民的心理、網(wǎng)民的需求以及競爭對手的情況，這些是取得網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)。[page_break]

    事件回放2：優(yōu)酷網(wǎng)上市暴漲161%

    2010年12月8日，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)在美國紐約交易所上市，第一天就大漲161%，成為繼百度之后五年來美國股市上市當(dāng)日漲幅最高的股票。優(yōu)酷CEO古永鏘身家達(dá)14億美元，500多名員工身家均能過百萬元。

    營銷分析：

    優(yōu)酷網(wǎng)上市暴漲161%，說明網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)已獲的市場和資本的認(rèn)可。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至31.8%。2010年12月網(wǎng)絡(luò)廣告量達(dá)61001條，同比增長22.49%。據(jù)《中國證券報(bào)》報(bào)道，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Comscore近日發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場調(diào)研報(bào)告顯示，2010年6月份我國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)民第二大網(wǎng)絡(luò)行為。

    所以企業(yè)在以后的廣告投放中，必須重視網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，而且還要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)和網(wǎng)民的喜好，單獨(dú)企劃拍攝一些有趣、有意義的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳短片，進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，這樣不僅能有效拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，而且還能大大增加廣告的效果。如果企業(yè)現(xiàn)在還忽略網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，那企業(yè)綜合廣告收益將大大折扣。  

    事件回放4：微博快速崛起

    微博就是“微型博客（micro-bloging）”，他是一種非正式的迷你型博客，是最近新興起的一個web2.0表現(xiàn)，是一種可以即時(shí)發(fā)布消息的類似博客的系統(tǒng)。它最大的特點(diǎn)就是集成化和開放化，你可以通過你的手機(jī)、IM軟件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途徑向你的微博客發(fā)布消息。

    根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年報(bào)告顯示，截至2010年6月，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)2.77億，較2009年底增加了4334萬人。手機(jī)網(wǎng)民在手機(jī)用戶和總體網(wǎng)民中的比例都進(jìn)一步提高，成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。由于手機(jī)網(wǎng)民的龐大和快速的發(fā)展，也為微博提供快速發(fā)展的平臺。

    新浪微博從2009年8月開始運(yùn)營，到現(xiàn)在經(jīng)歷了一年多的時(shí)間。在這一年多的時(shí)間中，其微博增長的用戶以每季度千萬數(shù)量來計(jì)算。

    營銷分析：

    由于微博具有很強(qiáng)的互動性和“黏性”這一網(wǎng)絡(luò)特性，所以目前很多商家已把他作為企業(yè)與消費(fèi)者和客戶互動溝通和交流的平臺，在新浪微博上搜索你會發(fā)現(xiàn)，蘇寧、比亞迪、淘寶商城等商家，均已在新浪上注冊開通了官方微博。例如，淘寶商城已有43557多粉絲關(guān)注，；蘇寧電器20周年慶典啟動時(shí)開通的微博，慶典活動在微博上全程直播并進(jìn)行抽獎，一下子就吸引了3000多個粉絲關(guān)注，這一效果在傳統(tǒng)的活動中是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。

    所以對于一個企業(yè)來說，如果你暫時(shí)無條件進(jìn)行付費(fèi)式的網(wǎng)絡(luò)營銷，“微博營銷”，企業(yè)一定要做，因?yàn)椤拔⒉I銷”是一種有效的、免費(fèi)的營銷推廣手段。如果一個消費(fèi)者成為關(guān)注企業(yè)的微博“粉絲”，當(dāng)企業(yè)開始有活動，有促銷的時(shí)候，企業(yè)很容易，很簡單聚集大量客戶，而且這些人群絕對不像看硬廣告那樣排斥這些信息。[page_break]
，而是自然的接受。微博可以縮短商家和消費(fèi)者的距離。

    關(guān)鍵詞三：康師傅斷貨家樂福

    事件回放：

    2010年12月13日，家樂福(中國)商業(yè)有限公司向本報(bào)記者確認(rèn)，家樂福確實(shí)存在康師傅產(chǎn)品斷貨現(xiàn)象。家樂福中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波稱，“斷貨的原因是，日前接到康師傅的提價(jià)通知，家樂?？紤]到在通脹背景下，應(yīng)該穩(wěn)定物價(jià)，暫時(shí)沒有同意康師傅的提價(jià)要求引發(fā)的?！?

    營銷分析：

    在渠道為王的大背景下，企業(yè)一般不敢惹怒這些渠道之“王”。康師傅斷貨家樂福，這一事件更深層次德表明，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及傳統(tǒng)渠道多樣化，導(dǎo)致競爭加劇，終端為王的時(shí)代正在打破，賣場對企業(yè)的控制力也在逐漸減弱，這種為王的不公平的經(jīng)營環(huán)境也在改變中。所以作為渠道和賣場必須調(diào)整以前在企業(yè)面前“盛氣凌人”的姿態(tài)，要站在雙贏的角度重新思考以后的戰(zhàn)略和發(fā)展思路。

    關(guān)鍵詞四：黃牛黨炒蘋果iPhone4代

    事件回放：

    2010年9月30日iPhone4在內(nèi)地上市后受到蘋果擁躉瘋狂搶購，近日更有大批“黃牛黨”加入炒賣，iPhone4被以高出原價(jià)最多600元（人民幣，下同）的高價(jià)轉(zhuǎn)售。甚至有iPhone4供貨商雇用大量黃牛黨去蘋果專賣店掃貨。北京一間蘋果專賣店因此曾一度停業(yè)。

    “中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”報(bào)道，位于北京三里屯和大悅城的兩家蘋果專賣店門外，除眾多等候購買iPhone4的顧客，還有大量黃牛黨在肆無忌憚地加價(jià)兜售iPhone4，價(jià)格則比店內(nèi)銷售的產(chǎn)品高出了300元到600元。

    營銷分析：

    黃牛黨炒蘋果iPhone4代是源于蘋果手機(jī)消費(fèi)者關(guān)注度極高，終端銷售火爆而導(dǎo)致蘋果手機(jī)供不應(yīng)求，在這個大背景下而產(chǎn)生的事件，說到底就是蘋果營銷的成功。而蘋果營銷的成功主要?dú)w功于以下四點(diǎn)，同時(shí)也是各企業(yè)值得學(xué)習(xí)的四大要素。

    1、以顧客體驗(yàn)感受為核心。因?yàn)榭蛻糍徺I一個產(chǎn)品，就是在購買產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)試用產(chǎn)品時(shí)給其帶來那種“剎那的感覺”；

    2、以時(shí)尚簡約為美。只要是個人，都喜歡當(dāng)下時(shí)尚和操作簡單的東西，誰都不會喜歡落伍、復(fù)雜的東西；

    3、重視客戶意見，產(chǎn)品不斷改良創(chuàng)新，不斷滿足客戶的喜新厭舊和與時(shí)俱進(jìn)的需求?？蛻羰瞧髽I(yè)的天，只有企業(yè)重視“天意”，順應(yīng)“天意”，企業(yè)發(fā)展才能生生不息。

    4、重視營銷，擅長制造轟動。蘋果從開發(fā)新產(chǎn)品到上市會不斷爆料和宣傳，塑造產(chǎn)品的神秘感，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，讓產(chǎn)品對客戶留下或產(chǎn)生更多的幻想空間。

    關(guān)鍵詞五：七匹狼、真維斯“質(zhì)量門”

    事件回放：

    北京市工商局7月28日公布了對服裝的抽檢結(jié)果，包括七匹狼、真維斯、稻草人等65個品牌的產(chǎn)品不合格，存在的問題多為含量與實(shí)際不符、甲醛含量超標(biāo)、甚至含有致癌的可分解芳香胺染料等。[page_break]

    營銷分析：

    這樣的“新聞”對一家知名品牌企業(yè)來說，造成的負(fù)面影響和損失是難以估量的。出了這條消息后，七匹狼、真維斯第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)營銷公關(guān)并成功的化解了危機(jī)。其公關(guān)營銷步驟如下：“1、澄清事實(shí)——開新聞發(fā)會，2、承擔(dān)責(zé)任—召回產(chǎn)品，3、高歌頌揚(yáng)—企業(yè)發(fā)布正面公關(guān)稿件?！斑@樣一來將企業(yè)的負(fù)面影響降到了最低點(diǎn)。

    所以企業(yè)如果遇到營銷危機(jī)，必須第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)處理，不能回避也不能與消費(fèi)者辯論，要坦然面對，澄清事實(shí)，勇于承擔(dān)。

    關(guān)鍵詞六：二百家名企亮相綠博會，展示綠色低碳高新技術(shù)

    事件回放：

    以“綠色經(jīng)濟(jì)互利共贏”為主題的2010中國綠色產(chǎn)業(yè)和綠色經(jīng)濟(jì)高科技國際博覽會2010年11月25日在北京展覽館開幕，中國國務(wù)院副總理李克強(qiáng)出席開幕式并宣布博覽會開幕。

    本次博覽會受到了境內(nèi)外客商的廣泛關(guān)注和踴躍參與，共有來自亞洲、歐洲、美洲、大洋洲25個國家和地區(qū)的212家知名企業(yè)參展，其中國外企業(yè)127家，占60%，大多是國際上在綠色產(chǎn)業(yè)、綠色經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域知名的公司；國內(nèi)企業(yè)有85家。記者在展覽館內(nèi)看到，展會上既有西門子、道達(dá)爾、通用電氣、威立雅等著名的跨國公司，也有中國節(jié)能環(huán)保集團(tuán)公司、華銳風(fēng)電科技、無錫尚德等國內(nèi)綠色經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

    營銷分析：

    之前，《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》課本上對生產(chǎn)力的解釋是：“人類征服和改造自然使其適應(yīng)社會需要的客觀物質(zhì)力量?！钡墙鼛啄耆蚋鲊匀粸?zāi)害頻發(fā)和環(huán)境惡化加速，讓全球人們發(fā)現(xiàn)，人類的發(fā)展也必須要符合與自然界和諧共存這一天條，這樣人類才能長治久安。

    所以目前全球各個國家都在大力提倡和發(fā)展綠色低碳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，淘汰污染嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)能。給企業(yè)啟發(fā)就是：在企業(yè)未來的營銷和產(chǎn)品定位中只有重視自然環(huán)境和大力發(fā)展綠色低碳科技，以此為賣點(diǎn)，在未來企業(yè)才能贏得一席之地。

    關(guān)鍵詞七：電影《唐山大地震》與《讓子彈飛》熱賣

    事件回放：

    《唐山大地震》2010年7月22日首日超《阿凡達(dá)》、3天破億，5天破2億，7天破3億，11天破4億，16天破5億，25天破6億……，《唐山大地震》的票房創(chuàng)造了中國電影票房的9項(xiàng)新紀(jì)錄。

    根據(jù)《讓子彈飛》影片發(fā)行方中影公司提供的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《讓子彈飛》上映17天總票房突破5億元。

    營銷分析：

    《唐山大地震》、《讓子彈飛》的成功說到底就是他們營銷的成功。電影這一類產(chǎn)品不同于其他類產(chǎn)品，一部影片成功了就賺錢，如果失敗了，就意味著成千上萬甚至幾億的投入打水漂，不可能再做營銷再上映。所以電影的營銷，事關(guān)重大。

    《唐山大地震》、《讓子彈飛》其營銷的成功，有兩大方面值得傳統(tǒng)企業(yè)思考和學(xué)習(xí)的： [page_break]

    1、產(chǎn)品定位符合消費(fèi)者心理需求。

    《唐山大地震》是在汶川大地震之后不到2年上映的，并且是汶川大地震對觀眾那種驚心動魄的情景和影響在觀眾的腦海中還沒有散去，最重要的是當(dāng)前世界上自然災(zāi)害頻發(fā)，大家對大災(zāi)難的關(guān)注空前高漲，所以《唐山大地震》在這樣的前提下取得的成功。

    而《讓子彈飛》就是一部淋淋盡致展現(xiàn)人性、暴力、色情的片子，在當(dāng)今時(shí)代，競爭激烈、競爭環(huán)境惡劣，而且部分人人性淪喪。所以觀眾對人性、暴力、色情都非常的關(guān)注。所以《讓子彈飛》是這樣的背景下取得觀眾的認(rèn)可并且獲得成功的。

    2、賣點(diǎn)不斷的傳播，不斷塑造觀眾對片子的關(guān)注和產(chǎn)生幻想。

    《唐山大地震》、《讓子彈飛》從開拍到上映在幾百家媒體上，不斷的進(jìn)行爆料和花絮展播，吊足觀眾胃口，最大限度引起觀眾關(guān)注和幻想。

    關(guān)鍵詞八：2010年中國奢侈品銷量大增占全球市場15%

    據(jù)高盛最新發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2009年占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場12%的中國，2010年上升了3個百分點(diǎn)，達(dá)到15%。2010年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，銷售量第一。

    營銷啟示：

    奢侈品是由產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)和服務(wù)而決定，具備稀有性，昂貴性等特點(diǎn)，是滿足少數(shù)人工作和生活的所需。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)上的富足，以前少數(shù)人才會去消費(fèi)的產(chǎn)品現(xiàn)在有向年輕的白領(lǐng)階層蔓延之勢。

    奢侈品市場的快速發(fā)展對中國本土想做奢侈品牌企業(yè)來說也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)：

    1、定位低于國外的低端奢侈品。

    奢侈品是極少數(shù)富裕階層生活的表現(xiàn)，對消費(fèi)不起的普通大眾來說是非常的神秘，但是并不是他們沒有需求，只是沒有能力去消費(fèi)，所以國內(nèi)企業(yè)可以開發(fā)一些低端的奢侈品，滿足大眾的需求。

    2、定位為二三類市場的奢侈性品牌。

    目前國外的奢侈性品牌都是集中在中國重點(diǎn)的一類城市，很少涉足二三類城市，所以一些二三城市的消費(fèi)者，如果要消費(fèi)，都必須去這些一類城市。這個在空間上，給予本土奢侈性品牌的一個空間機(jī)會。

    3、定位為中國文化特色的奢侈品。

    目前國外的奢侈性品牌主要只集中衣服、包、手表等上，而且都是因?yàn)橐郧肮┗适叶雒裰袊卦O(shè)的絲綢、茶葉、瓷器等沒有形成奢侈性品牌。尤其是一些以前專為王室貴族加工產(chǎn)品的老字號，本來就具備奢侈品的基因，也沒有延續(xù)下來，所以沒有變成奢侈品。中國企業(yè)特別是那些老字號的企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)發(fā)展。 [page_break]

    關(guān)鍵詞九：凡客誠品-凡客體廣告

    事件回放：

    凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告營銷創(chuàng)意宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。