什么是數(shù)字化營(yíng)銷？Whatis Digital Marketing?“數(shù)字化營(yíng)銷”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的源頭來自于IT行業(yè)。原來的含義僅是一個(gè)信息技術(shù)用語(yǔ)。即指：新興媒體用數(shù)字化技術(shù)代替模擬化技術(shù)來進(jìn)行傳輸，數(shù)字化營(yíng)銷就是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來進(jìn)行溝通、銷售和支付等營(yíng)銷活動(dòng)。

    在當(dāng)今這樣一個(gè)科技先進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的年代里傳統(tǒng)的營(yíng)銷已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今劇烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需要啦?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)則正在被重新改寫。數(shù)字化營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新，一次次地震撼企業(yè)界。每一次震撼，營(yíng)銷人都不得不重新思考在這個(gè)“數(shù)字化的時(shí)代”，如何開展?fàn)I銷并適時(shí)地改變自己的營(yíng)銷方式和銷售策略。著名營(yíng)銷專家譚小芳了解到，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來講應(yīng)該來說已經(jīng)并不陌生，但大多企業(yè)對(duì)其都有一種“愛恨交加”的情節(jié)，不是不想嘗試，而是苦不得法。

    1999年的某一天，美國(guó)通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克·韋爾奇突然放棄了幾十年使用鋼筆的頑固習(xí)慣，給自己的高級(jí)經(jīng)理們發(fā)了一封電子郵件。在這封郵件里，他要求每一個(gè)業(yè)務(wù)部門都要建立自己的主頁(yè)?！拔覍?duì)它（互聯(lián)網(wǎng)）有畏懼感，因?yàn)槲也粫?huì)打字。”此后，他又有些興高采烈地預(yù)言道：“又大又老的家伙，最終會(huì)擊敗那些單純的.COM玩家?！被蛟S是受到了這種情緒的感染，遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國(guó)，一大批企業(yè)家進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。他們辦網(wǎng)站，開拓B2B、B2C業(yè)務(wù)，大談特談電子商務(wù)，雖然心中免不了忐忑，但更多的是揮斥方遒的豪邁。

    1996年到2006年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)篇章，更多的還是互聯(lián)網(wǎng)的從無(wú)到有、從認(rèn)知到滲透的過程，大家感受到的還是娛樂化的東西；而下一個(gè)10年，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)篇章，我們將會(huì)看到更多的商務(wù)上的東西。比爾·蓋茨說：“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)?！边@句話成了這場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)轟轟烈烈的.COM運(yùn)動(dòng)的最好注腳。

    著名營(yíng)銷專家譚小芳老師（預(yù)定數(shù)字化營(yíng)銷培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，互聯(lián)網(wǎng)日益深入人們的生活，如果說那些還沒有積極互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)目光短淺，未免有些武斷和草率，我們確實(shí)應(yīng)該看到，是有那么一些行業(yè)更適合，或者說更容易互聯(lián)網(wǎng)化。除了家電零售以外，傳媒出版、音樂產(chǎn)業(yè)、銀行業(yè)、旅游業(yè)等也特別適宜互聯(lián)網(wǎng)化。

    和傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)完全相反，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則紛紛向線下拓展。開展B2C業(yè)務(wù)的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始增加產(chǎn)品品種和擴(kuò)大線下倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模，在傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)如倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面投入巨大的人力、財(cái)力。攜程不僅收購(gòu)了訂票公司現(xiàn)代運(yùn)通，而且逐步在線下自建旅行社，使旅游業(yè)的線上線下更緊密地融合在一起。盛大開發(fā)了功能復(fù)雜的“盒子”這樣一個(gè)硬件終端產(chǎn)品。阿里巴巴投資建立支付寶，解決旗下淘寶網(wǎng)的信用支付問題。本是做無(wú)線增值服務(wù)的華友世紀(jì)開始包裝歌手，儼然一家娛樂公司。新浪、網(wǎng)易、搜狐開始通過直播、訪談等形式做自己的原創(chuàng)新聞……網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化營(yíng)銷帶來的啟示到底有哪些呢？譚小芳老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

    一是突破點(diǎn)一定要從局部地區(qū)開始。

    雖然網(wǎng)絡(luò)沒有界限，但起步要有區(qū)域目標(biāo)；如果沒有重點(diǎn)目標(biāo)，最終可能難以突破。

    二是一定要注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方法。[page_break]

    數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心和根本是數(shù)據(jù)庫(kù)，因此，針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的研究和行銷，特別是具體方法，根據(jù)具體情況和具體產(chǎn)品進(jìn)行策劃，將相當(dāng)關(guān)鍵。

    三是不能違背數(shù)字產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

    黑格爾在《邏輯學(xué)》中提出了質(zhì)的規(guī)定性，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是低成本和高時(shí)效高效益，如果最后操作成大量資金周轉(zhuǎn)的方式的話，都是違背的。

    四是看問題一定要看本質(zhì)。

    必須清楚數(shù)字產(chǎn)業(yè)也是一種產(chǎn)業(yè)，它雖然誕生在數(shù)字產(chǎn)品時(shí)代，但也可以為傳統(tǒng)產(chǎn)品所使用，作為渠道來使用也好，作為模式來運(yùn)行也好，但有一點(diǎn)，就是必須要遵守?cái)?shù)字產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)和基本規(guī)律。

    對(duì)于如何使用數(shù)字媒體這一新興的營(yíng)銷工具，企業(yè)界經(jīng)歷了漫長(zhǎng)(相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)速度)的摸索和學(xué)習(xí)的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體提供了前所未有的可能性，使得企業(yè)可以精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群，然而企業(yè)的營(yíng)銷人員也發(fā)現(xiàn)，要想利用直接觸達(dá)微利基市場(chǎng)、甚至可以一對(duì)一地觸達(dá)消費(fèi)者的這一特性，遠(yuǎn)比使用傳統(tǒng)媒體有更多的事情需要學(xué)習(xí)。

    數(shù)字化營(yíng)銷意味著企業(yè)必須重新定義營(yíng)銷和品牌的內(nèi)涵和范圍，向消費(fèi)者開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié)，讓他們可以指手畫腳或進(jìn)行產(chǎn)品定制，而且組織必須能夠?qū)@些反饋信息做出反應(yīng)。如果無(wú)法建立一種機(jī)制能夠回應(yīng)消費(fèi)者的聲音，并據(jù)此調(diào)整行為，那么通過數(shù)字媒體與消費(fèi)者對(duì)話不僅是空談，而且可能更觸怒消費(fèi)者。

    技術(shù)革新為新媒體承載信息的能力、彼此兼容協(xié)作的能力帶來的改變，企業(yè)必須開始接受新的營(yíng)銷思維——數(shù)字化營(yíng)銷如何創(chuàng)新呢？著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，目前數(shù)字化營(yíng)銷的創(chuàng)新更多關(guān)注形式上的創(chuàng)新而不是消費(fèi)者需求的挖掘和實(shí)現(xiàn)，其結(jié)果是導(dǎo)致創(chuàng)新多為短視的和有限的，一個(gè)明顯的例子是門戶廣告的演變，通常網(wǎng)民的第一反應(yīng)是把網(wǎng)頁(yè)上的彈出廣告關(guān)掉或過濾掉，但創(chuàng)新的結(jié)果是出現(xiàn)了過濾不掉甚至關(guān)不掉的彈出廣告，顯然這些創(chuàng)新不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)來考慮的。

    隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，媒體模式創(chuàng)新的速度越來越快，營(yíng)銷手段的選擇也越來越多樣化，從基本的門戶廣告、郵件廣告、品牌網(wǎng)站到社區(qū)營(yíng)銷、消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷……下面，譚老師與您分享下面寶潔在數(shù)字化營(yíng)銷的案例吧——寶潔在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域投入了巨大的精力對(duì)溝通模式和溝通內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，并整合到整體營(yíng)銷策略中。

    GBS（基于目標(biāo)的學(xué)習(xí)計(jì)劃）是寶潔數(shù)字化營(yíng)銷的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。作為GBS的核心，信息與決策解決方案部面向消費(fèi)者、合作伙伴、內(nèi)部員工、研發(fā)和供應(yīng)鏈提供多個(gè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外共享服務(wù)及解決方案。由于寶潔采取的是獨(dú)立品牌經(jīng)理制，GBS的消費(fèi)者解決方案部門成立了數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助品牌經(jīng)理針對(duì)各個(gè)品牌的數(shù)字化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，開發(fā)營(yíng)銷IT支持系統(tǒng)，并將技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用到品牌的商業(yè)實(shí)踐中。寶潔公司CEO雷富禮將GBS的這種模式稱為“寶潔公司成立170多年以來最大的組織創(chuàng)新之一”。

    在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，寶潔GBS的數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)理和品牌經(jīng)理共同嘗試將這些新技術(shù)商業(yè)化，如果取得成功，那么這些新技術(shù)就會(huì)復(fù)制到更多的品牌和區(qū)域。一個(gè)典型的例子就是嬰兒尿布品牌“幫寶適”，通過網(wǎng)上媽媽社區(qū)——“媽媽幫”,和更多的年輕媽媽進(jìn)行有效的品牌溝通，了解她們的需求，并記錄寶寶成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，交流在育兒過程中的困惑。現(xiàn)在，寶潔在全球大部分的國(guó)家和地區(qū)都建立了類似的網(wǎng)上社區(qū)。