早在2000年美國著名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格在其《新消費(fèi)者理念》一書中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。劉易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，過去對消費(fèi)者心理影響較大普遍認(rèn)為主要是社會文化環(huán)境，但對于新消費(fèi)者來說這種影響正在減小。也就是說，由于科技與社會發(fā)展，生活在今天的中國新消費(fèi)者可能與發(fā)達(dá)國家的新消費(fèi)者幾乎沒有區(qū)別。我在2005年就這一問題闡述過自己的觀點(diǎn)，受到廣告與營銷
不得不承認(rèn)今天的消費(fèi)者心理與行為正在變得越來越讓人難以認(rèn)識，消費(fèi)者正在變得越來越強(qiáng)大，并且不可捉摸。特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)普及與深入人心，消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)變得更加難以理解。盡管今天經(jīng)營者對消費(fèi)者越來越難以應(yīng)對，對于他們的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)的挖掘也并非無跡可尋，只要認(rèn)真思考仍然能畫出2012年的新消費(fèi)者。
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，“快文化”已成為那個時期人們生活的主旋律?！皶r間就是金錢”這句名言，曾作為那個時代的座右銘，開啟了中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的閥門。一時間“成名要早、致富要快，愛情速配等也可以說是這一時代的主要特點(diǎn)。消費(fèi)心理學(xué)研究也表明：消費(fèi)者總在不斷地抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也并不表示能有時間去逛街、去商場。時間的缺乏是由于在可支配的時間里消費(fèi)者需要應(yīng)付的事情太多，這就導(dǎo)致消費(fèi)者生活方式的變化。為了在一天或者一周的時間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠?yàn)樗麄兲峁└旖?、更方便的商品和服?wù)，使他們能有更多的時間來迎接新的工作和挑戰(zhàn)。
隨著80后崛起、90后進(jìn)入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們中更多的人進(jìn)入職場是為了自我價值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（lowlife））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新消費(fèi)者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。
調(diào)查表明（2011）：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近的春節(jié)假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就足以看出這一群體的崛起。
我們認(rèn)為這一群體消費(fèi)行為最大的變化是生活方式。目前我國PL族多數(shù)集中在大中城市，他們用智慧和勤勞實(shí)現(xiàn)自我價值，他們是社會精英，也是主力消費(fèi)群。追求高品質(zhì)的PL族，除了要有一定的物質(zhì)生活，還要有多方面的精神活動，全面地領(lǐng)略生活的樂趣、感受自身生命的價值。他們不會上輩們那樣過分沉溺于物質(zhì)享受，而是在消費(fèi)中注重節(jié)約，講究文明，會比較合理、均衡地安排消費(fèi)支出。PL族不會像從前那樣花費(fèi)很長的時間逛商場。時間成本問題，讓越來越多的PL族在去商場或者在網(wǎng)上購物之前，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等渠道形成消費(fèi)決策，已經(jīng)很清楚自己想要什么。[page_break]
他們在追求適度、實(shí)用、舒心物質(zhì)生活的同時，不斷增加健康有益的精神文化消費(fèi)，從而拓展精神生活空間，并完整系統(tǒng)地實(shí)踐著以人性化為中心、以便捷為渠道的消費(fèi)行為。這一點(diǎn)也符合了我們這個時代精神。
消費(fèi)者生活方式伴隨互聯(lián)網(wǎng)和智力手機(jī)的深度植入正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，消費(fèi)行為趨勢的改變與發(fā)展更多是來自于社會潮流的影響和與消費(fèi)心理的改變。有關(guān)市場與消費(fèi)者的研究與觀察發(fā)現(xiàn)（2011），今天的消費(fèi)者偏好與消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，首先是健康主義的消費(fèi)趨勢，伴隨快樂生活、環(huán)保等生活理念，圍繞健康主義的消費(fèi)行為將會出現(xiàn)增長，如有機(jī)食品的消費(fèi)處于持續(xù)增長中。其次在奢侈品消費(fèi)方面一些頂級的奢侈品牌已經(jīng)開始逐步迎合中國消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，時尚奢侈品牌將成為新消費(fèi)者的消費(fèi)取向，價格能為消費(fèi)者接受，同時又代表時尚的潮流，容易得到消費(fèi)者的青睞。商家也注意到這一現(xiàn)象表明消費(fèi)者更加看重消費(fèi)的感覺與體驗(yàn)過程。
要認(rèn)識今天的新消費(fèi)者還要學(xué)會與他們溝通。要從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識的消費(fèi)者）發(fā)展。學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動接受信息，而是體現(xiàn)為主動地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)無疑扮演重要的角色，恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費(fèi)者形成良性互動與認(rèn)知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民主要指PL族花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對話。對于今天的消費(fèi)者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)（2011）消費(fèi)者行為將越來越受到社群如網(wǎng)友、“驢友”等影響，而不再是廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是單向的傳播，受眾處于被動狀態(tài)，而今天消費(fèi)者（受眾）與媒體的關(guān)系已漸漸從被動的接受，發(fā)展為主動的卷入，雙向溝通與傳播。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)是信息爆炸的現(xiàn)狀。在那么多或硬或軟的廣告投放中，想要得到消費(fèi)者注意實(shí)在是很難。通過對消費(fèi)者行為分析可以看到，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸各種各樣的信息，但每天登錄的主要卻是網(wǎng)絡(luò)游戲、即時聊天工具以及SNS類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。面對細(xì)分化程度越來越高、以至“碎片化”的消費(fèi)者，過去一些廣告近于“神化”的作用正逐漸減弱。在這樣的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)有更高的需求，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足他們需求的時候他們會產(chǎn)生更頻繁的抱怨，因此生產(chǎn)商、經(jīng)營者都應(yīng)該引起對消費(fèi)者認(rèn)識的興趣，將消費(fèi)者參與變成營銷體驗(yàn)的一部分，使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，并且從試圖為產(chǎn)品尋找客戶的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻魧ふ耶a(chǎn)品，對此經(jīng)營者們你們了解多少。
人們常說互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)無疑是一個改變?nèi)祟惿畹闹卮蟀l(fā)明。就一個居住在城市里的人而言，他們的消費(fèi)行為將按購物路途的距離呈現(xiàn)為三種：
（1）在家里買東西，也就是說在網(wǎng)上或通過智能手機(jī)購物。
（2）下樓散步到附近的社區(qū)店里買東西，即下樓行走距離20分鐘內(nèi)就能夠購買到所需要的東西。
（3）開車出去買東西，即到ShoppingMall、沃爾瑪、奧特萊斯等綜合百貨或超市購買各種各樣的東西。[page_break]
在PL族的消費(fèi)觀中他們非常喜歡這三種購物形式。記?。嘿徫镞^程有時比購物更重要。
針對PL族的消費(fèi)行為特點(diǎn)，依據(jù)生活方式創(chuàng)造時尚符號意義的營銷是經(jīng)營者未來必須思考的戰(zhàn)略創(chuàng)新。
第一，提供富有個性的產(chǎn)品和服務(wù)。PL族要求有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以區(qū)別于他人，讓自己有一種獨(dú)一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。第二，創(chuàng)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)商店。在PL族眼里網(wǎng)購是其主要的消費(fèi)模式。選擇網(wǎng)購既能享受高性價比，又能節(jié)約選購時間。調(diào)查表明：2011年網(wǎng)絡(luò)購物在中國的普及率為30%，而在美國高達(dá)70%，在韓國為57%，均高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率，這表明對PL族來說網(wǎng)購還有很大的發(fā)展空間，未來網(wǎng)購對PL族將會有更大的影響力。第三，打造有信用的傳播方式。企業(yè)建立信用的根本在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客只有收到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才會感覺到滿意，進(jìn)而達(dá)到一傳十、十傳百的推廣效果。企業(yè)要詳細(xì)分析PL族消費(fèi)心理需求，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營銷策略，促進(jìn)企業(yè)市場營銷效益的實(shí)現(xiàn)。
總之對于PL族消費(fèi)者來說，他們既反對過分節(jié)儉、只滿足溫飽而忽視消費(fèi)的發(fā)展性和享受性，又反對奢侈消費(fèi)，反對只注重物質(zhì)享受、忽視生態(tài)環(huán)境、忽視社會公正、忽視消費(fèi)的“可持續(xù)性”。他們樂意從輕松中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)審美意識的差異和趨勢，然后把這些發(fā)現(xiàn)融于營銷賣點(diǎn)和售點(diǎn)當(dāng)中，從輕松中發(fā)現(xiàn)時尚元素的變遷，然后把這些元素準(zhǔn)確而創(chuàng)意地移情到相應(yīng)的產(chǎn)品改良中去，從時尚中發(fā)現(xiàn)更多潛在的需求，從而為更多的產(chǎn)品研發(fā)帶來更多、更新鮮的靈感。
記住：市場營銷就是如何確保企業(yè)或商家所做的與消費(fèi)者所想的是一致的，適合的營銷策略是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。請記住這一原理。
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