企業(yè)行為好與不好的標準
怎樣的企業(yè)經(jīng)營才能稱之為行為“良好”？有道德、有可持續(xù)性，這樣的“好品質(zhì)”一直對品牌領(lǐng)袖很有吸引力，但更多時候，提升企業(yè)的利潤率，以及兌現(xiàn)為股東創(chuàng)造價值的承諾，讓他們很難兌現(xiàn)讓企業(yè)行為良好的承諾。
但是，良好關(guān)系調(diào)查結(jié)果表明，基于對大企業(yè)的信任度下降，現(xiàn)在消費者更加重視企業(yè)行為是否“良好”，這就意味著品牌是時候要把良好經(jīng)營提上首要的議事日程。同時，此次調(diào)查顯示，大眾、營養(yǎng)早餐食品品牌維他麥（Weetabix）和三星名列榜首。在調(diào)查中，參與調(diào)查者要回答的問題主要涉及良好的三個指標：企業(yè)行為是否良好，企業(yè)與消費者的互動性如何，以及消費者是否愿意向別人推薦企業(yè)及品牌。
網(wǎng)上超市Ocado董事長、前瑪莎百貨（Marks&Spencer）首席執(zhí)行官斯圖爾特•羅斯（Sir Stuart Rose）說：“在過去的兩三年里，董事會關(guān)于企業(yè)是否履行社會責任的看法有了很大的轉(zhuǎn)變。董事會的認識現(xiàn)在處于一個學習曲線上，他們意識到，企業(yè)必須為自己的商業(yè)行為負責任?！?
由于近來發(fā)生的一系列負面企業(yè)新聞，導致消費者的消費行為越發(fā)謹慎，對品牌越發(fā)防備。這也讓許多品牌更加小心翼翼。尤其是今年2月，一些零售品牌卷入“馬肉事件”，其中包括樂購（Tesco）和以食品銷售為主的德國連鎖超市阿爾迪(Aldi)，事件曝光后消費者反應異常激烈。
在這起“馬肉事件”中，樂購卷入的程度更深。“馬肉事件”發(fā)生后的好幾個月，該超市受到了很大的影響，這一點從銷售額上就體現(xiàn)了出來。該超市的報告表明，從出事之后到5月25日，在13個星期里，其銷售額下降了1個百分點。而消費者購買和使用洞察市場研究機構(gòu) Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)表明，樂購的市場份額在“馬肉事件”發(fā)生后的3個月里，從之前的30.7%下降到30.1%。而阿爾迪超市在此次調(diào)查中卻被消費者評為行為良好的企業(yè)，在三項指標中都有良好的得分，這表明盡管它也卷入到食品丑聞中，但它卻保住了自己的市場份額。
“其中的問題之一是，社會普遍存在一種消費習慣，即消費者購買的商品總是遠遠多于自己實際需要消費的商品。對于營銷者而言，他們必須說服消費者購買更多的漢堡包，因為他們的工作業(yè)績必須通過去年漢堡包的銷量證明，基于同樣的原因，明年他們必須銷售更多的漢堡包?！绷_斯說，“在現(xiàn)實中，我們要做的是教育消費者?！?
同樣，去年年底大企業(yè)偷稅漏稅事件也讓大眾強烈抗議，牽涉其中的大企業(yè)包括亞馬遜、英國著名電信企業(yè)沃達豐（Vodafone）、星巴克和谷歌。
2012年10月路透社開展的一次調(diào)查表明，星巴克自1998年創(chuàng)立以來在英國只上繳了860萬英鎊的稅。雖然星巴克之前沒有做過什么不合法的事情，而且在經(jīng)濟低迷期還聯(lián)合政治家向消費者保證“將和消費者一起作戰(zhàn)”。但星巴克的偷稅漏稅行為，和客戶對星巴克品牌的預期不一致，這對它的聲譽非常不利—全球領(lǐng)先的市場咨詢機構(gòu)華通明略(Millward Brown)進行的一項品牌調(diào)查證實了這一點。
迫于消費者壓力，2013年6月星巴克向英國稅務(wù)和海關(guān)署(HM Revenue and Customs)支付了500多萬英鎊?！拔覀儽仨氉龈嗟墓ぷ?，以便保持并進一步提升消費者對品牌的信任?！毙前涂苏f。
誠信是企業(yè)信譽的核心
世界第五大保險集團英國英杰華集團（Aviva）首席營銷官阿曼達•麥肯齊（Amanda Mackenzie）認識到，在開展業(yè)務(wù)時，必須采用一種符合消費者預期的方式，這一點非常重要。但是很多時候，企業(yè)很難把握怎樣才是合適的方式。“很多時候，企業(yè)不知道‘如何把握良好的度，哪些是企業(yè)的底線’，在面臨類似問題而猶豫不決時，通常你應該更多注重自己的感覺去判斷哪些是對的、哪些是錯的，不要總想著法律和規(guī)則是如何規(guī)定的?！卑⒙_認為：“對于領(lǐng)導者而言，有一些決策具有絕對性，有一些決策具有相對性。具有絕對性的決策相對而言較好做出，相比之下，相對性的決策往往更難做出，因此更應該高度重視?！?
由于消費者越發(fā)關(guān)注企業(yè)的行為表現(xiàn)和企業(yè)的核心價值，因此，如果品牌希望和公眾保持良好的關(guān)系，就應該把之前純粹衡量業(yè)績的做法轉(zhuǎn)為注重綜合指標，除了盈利之外，衡量指標中應該包括企業(yè)聲譽等。
此次良好關(guān)系（Good Relations）調(diào)查邀請了3500位消費者參與調(diào)研，以便對消費者熟悉的品牌進行排名。排名基于企業(yè)三個方面的表現(xiàn)，分別是企業(yè)開展良好行為的能力（良好行為），與消費者的關(guān)系（良好互動），以及消費是否愿意向其他人推薦企業(yè)（良好推薦）。
那些在這三個方面都表現(xiàn)良好的品牌被列入3G排行榜單。調(diào)查結(jié)果表明，只有20%的品牌在三項標準中達到良好的水平。調(diào)查結(jié)果突出了一個問題，即品牌要讓自己既有良好的行為表現(xiàn)，又做好了消費者交流工作，還必須做出更大的努力。
此項調(diào)查的不同之處在于，它能夠幫助消費者更好地了解，即使是在沒人監(jiān)管的情況下，是否可以斷定某家企業(yè)一定有良好的行為。它不像富時社會責任指數(shù)(FTSE4Good Index）—這是英國富時集團計算并管理的富時全球股票指數(shù)系列之一，設(shè)立該指數(shù)的目的在于幫助人們基于企業(yè)的道德性從而做出更明智的投資決策。
三文治品牌賽百味（Subway）三項指標的得分都很高。同時，賽百味在今年最具價值全球化品牌100強排行榜上也名列前茅—這是華通明略(Millward Brown)排定的榜單。賽百味英國區(qū)營銷負責人曼娜茲•阿赫塔爾（Manaaz Akhtar）說，賽百味一直以來都將重心放在食品健康及其價值上，這無疑是消費者對該品牌反饋積極的原因。
“我們制定了一個整體方案，尤其是針對食品健康的考慮。我們不僅注重所有食物成分健康，也注重菜單上所有單品的能量搭配，確保找到一個理想的方案，為消費者提供健康的食品選擇。在這一方面，我們一直和政府有合作?！甭{茲說，“我們是唯一一家簽署了英國政府責任協(xié)議（UK Government Responsibility Deal）的快餐企業(yè)，希望減少鹽的使用量，消除人工反式脂肪，同時，我們還在菜單上標注各種食物的熱量?！?
英國最大的寵物連鎖店家中寵物（Pets at Home）首席執(zhí)行官尼克•伍德（Nick Wood）說，基于在改進員工互動工作上的努力，其品牌已經(jīng)達到3G評級認證標準?！艾F(xiàn)在我們在企業(yè)內(nèi)部形成了一種同事相互傾聽、相互互動的文化氛圍。店里的團隊互動活動越多，消費者的滿意度就越高，而銷售成績自然就會越好?！彼f。
作為公關(guān)傳播機構(gòu)Chime Insight Engagement（CIE）的總經(jīng)理，同時也是此次良好關(guān)系調(diào)查活動的負責人，卡羅琳•貝茨（Caroline Bates）對此表示同意，她認為：“家中寵物品牌能贏得消費者信任，其中一個原因是，消費者認為該品牌的員工很坦誠，因此人們認為這家企業(yè)同樣誠信?！?
給消費者更多的價值
在此次調(diào)研中，有8個快速消費品品牌達到了3G評級認證標準，包括達能（Danone）、家用清潔品牌利潔時（Reckitt Benckiser）、寶潔和面包品牌Warburtons。
“調(diào)查表明，那些經(jīng)常出現(xiàn)在消費者日常生活中的品牌表現(xiàn)得更好，因為消費者對這些品牌更為熟悉，也更了解相同領(lǐng)域的其他品牌?！必惔恼f，“人們每天都要接觸快速消費品品牌，譬如冰箱里的各種食品，家里的各種雜物，許多人都有一周一次大購物的習慣?！?
”食品生產(chǎn)商瑪氏（Mars）英國區(qū)負責人菲奧娜•道森（Fiona Dawson）說，該品牌也獲得了3G評級認證。
消費者認為，在此次調(diào)查中，即使是在沒人監(jiān)管的情況下，也有良好行為表現(xiàn)的品牌，剛好超過參與調(diào)研品牌的五分之一?！耙允称沸袠I(yè)的‘馬肉事件’為例，面對突發(fā)事故，企業(yè)的行為和決策為其品牌帶來的損害，完全不亞于突發(fā)事故本事的損害。我認為一家企業(yè)如果有良好的行為，那么其行為背后的良好意愿能夠建立起員工對企業(yè)的信任度，最終建立起消費者對企業(yè)的信任度?！钡郎f。
雖然在此次調(diào)查中，瑪莎百貨沒有達到3G評級認證標準，但是在消費者看來，瑪莎百貨在良好行為指標上表現(xiàn)出色。瑪莎百貨開展的“Plan A”5年環(huán)保項目引起消費者關(guān)注，它希望通過這個環(huán)保項目讓自己成為最有可持續(xù)性的大型零售商?？_琳•貝茨說：“消費者認為瑪莎百貨的這種行為不是那種虛假的漂綠營銷伎倆，而是其品牌核心價值的體現(xiàn)?！?
同時，在參與調(diào)研的100個品牌中，超過五分之一的品牌被評為“能與消費者進行良好互動”，即通過產(chǎn)品、服務(wù)、溝通建立良好的品牌形象，讓消費者覺得品牌充滿人情味。譬如三星，因為客戶服務(wù)和用戶友好性贏得消費者一致好評，消費者認為三星的做法滿足了自己的需求。
此次調(diào)查中的半數(shù)品牌，消費者都愿意向別人推薦。雖然最終沒有達到3G評級認證標準，但亞馬遜在這項指標上表現(xiàn)出色。即便亞馬遜也被牽涉到企業(yè)稅收丑聞中，但是其客戶服務(wù)以及供應產(chǎn)品的多樣性，讓其品牌在稅收丑聞事件中受到的影響甚微。
相比之下，此次調(diào)查表明，消費者對金融服務(wù)品牌沒有太多的好感。“這個領(lǐng)域的品牌很難在三項指標上拿到高分?！必惔恼f，“人們對金融服務(wù)品牌普遍有強烈的不信任感，因此不會向別人強烈推薦，更不會進行深入的互動。人們也不太相信這些品牌會有良好的行為，認為它們不會致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)，給消費者帶來更大的價值?！?
在金融服務(wù)行業(yè)，只有貝寶（PayPal）在此次3G評級中表現(xiàn)出色。貝茨說：“在客戶工作上，該品牌的表現(xiàn)尤為出色。在線上支付這個最令人擔心的環(huán)節(jié)中，貝寶充分贏得了消費者信任。在消費者看來，貝寶是一個能夠保障消費者錢財安全的可信任品牌，許多人在網(wǎng)上購物時采用這種支付方式?！?
沒有一個媒體品牌能夠達到3G評級認證標準，而衛(wèi)報傳媒集團（Guardian Media Group）是唯一一家達到2G良好標準的品牌。“對于這個品牌的客戶而言，其品牌非常強大。如果該品牌能獲得更高的客戶認知度和客戶互動性，那么它就能獲得3G評級認證?！必惔恼f，而英國廣播公司和英國新聞（News UK）最近的丑聞，則解釋了這兩個品牌為何在三項指標中獲得較低得分的原因。
行使正義的品牌
有一些出名的品牌沒能在此次良好關(guān)系調(diào)查中得到高分，原因是它們未能兼顧三方面的指標。譬如，有的品牌非常注重建設(shè)可持續(xù)的供應鏈，但卻沒有做好消費者傳播工作，結(jié)果是沒有獲得3G評級認證。聯(lián)合利華就是一個例子，盡管它開展了可持續(xù)生活計劃項目（Sustainable Living Plan）—在將企業(yè)規(guī)模翻一番的同時，減少對環(huán)境的影響。
貝茨認為，聯(lián)合利華之所以落選，是因為它在消費者互動指標上得分不高，消費者沒有充分認識到其善舉，因此聯(lián)合利華要在傳播上做更多的工作?！耙恍┢髽I(yè)的確有很多善舉，然而問題是很多企業(yè)在消費者互動環(huán)節(jié)的表現(xiàn)比較弱?！必惔恼f，“如果企業(yè)沒有強烈的消費者互動意識，就很難得到消費大眾的理解和認可?！?
良好關(guān)系集團（Good Relations Group）委員會主席凱文•默里（Kevin Murray）說：“許多工作的核心最終歸結(jié)到品牌與消費者互動的方式，以及品牌的消費者傳播方式，只有通過這些途徑才能讓消費者更多地了解企業(yè)善舉，進而更青睞于品牌并提高品牌忠誠度。”
然而，默里提醒說，過分宣傳企業(yè)善舉可能讓人們覺得可疑并引起人們嘲諷。默里說：“因此，必須找到一種有創(chuàng)意的方式，便于消費者教育、互動，讓更多的人參與到企業(yè)的活動中?！?
同時，他表示，確保消費者將品牌視為一個能行使正義的品牌，這一點比建立消費者長期信任關(guān)系和忠誠度都重要。“企業(yè)采取良好的行動，關(guān)系的不只是做慈善事業(yè)，而是關(guān)系到互惠互利。企業(yè)若想在未來長期發(fā)展，就必須確保自己所處的社會和環(huán)境同樣能夠長期發(fā)展。因此，這種關(guān)于善舉的理念，將成為企業(yè)前進道路上至關(guān)重要的一環(huán)?！薄 ?
用畢生的時間、精力建立品牌名聲
對于企業(yè)而言，如果企業(yè)具有可盈利性，是否有“良好的行為”仍是非常重要的。就我們企業(yè)而言，一個世紀以來我們的業(yè)務(wù)一直保持著良好的進展。但是如果企業(yè)的行為不當，企業(yè)就不可能蓬勃發(fā)展。我們銷售的每件產(chǎn)品上都帶有品牌Logo，這就意味著我們的名聲每周要接受1500萬次考驗—這是我們銷售的產(chǎn)品數(shù)量。用畢生的時間、精力建立起來的品牌名聲，如果行為不當，很容易毀于一旦。
對于品牌領(lǐng)導人而言，充分理解“行為良好”概念非常重要。隨著經(jīng)濟大環(huán)境的變化，潮漲潮落，消費者對“行為良好”企業(yè)的重視程度稍微有點不同。當人們手頭拮據(jù)時，不一定非常重視這一點，但是企業(yè)若想著眼于自己的長期發(fā)展，其實是別無選擇的?，F(xiàn)在人們可以隨時獲得許多信息，這讓企業(yè)信息傳播得更快、更廣，不管是良好行為還是不良行為，人們很快就會知曉。如果企業(yè)是在搞惡作劇，那么很快就會被整個市場識破。
同樣，如果你希望通過一種合適的方式建立企業(yè)名聲，那么可以通過品牌建設(shè)、加大投資力度、對消費者說實話等方式，這些都能給企業(yè)帶來正面效益。
越深入了解一個品牌，對一個品牌的真面目就會越了解。消費者之前或者覺得某家企業(yè)形象高大，但一旦深入了解后可能發(fā)現(xiàn)這其實是企業(yè)的“自我美化”，發(fā)現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導人和之前想象的不一樣，企業(yè)真實的運營準則也和之前了解的不相符。
而像我們這樣的家族企業(yè)，很多時候關(guān)注的是企業(yè)聲譽。這不僅能幫助我們進行自我考核，也能幫助我們平衡市場上的表現(xiàn)，但是自始至終有一點是不變的：我們一直堅持內(nèi)在建設(shè)和外在傳播的一致性。
很多時候，品牌的產(chǎn)品展示的是整個品牌的形象。在購買我們企業(yè)的產(chǎn)品時，很多人都是在一種潛意識下做出購買決策的—他們之所以會潛意識地購買某個品牌的產(chǎn)品，原因是這個品牌沒有讓他們失望過，相反，這些品牌產(chǎn)品可能還會不時給消費者帶來一些驚喜。
要設(shè)法通過各種方式向消費者傳播企業(yè)的良好行為。在這一方面可以通過多個接觸點，但是最重要的是通過品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)—這也是企業(yè)和消費者進行互動的方式，更是企業(yè)進行品牌建設(shè)的主要方式，要讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品情況，做好相關(guān)的傳播工作，讓消費者了解企業(yè)的價值觀。
對于那些還沒有采用“良好行為”戰(zhàn)略的企業(yè)，我的建議是：對于企業(yè)的所作所為，必須保持誠實公開的態(tài)度。要著眼于企業(yè)的長遠利益。這對于那些必須每個季度出報表的企業(yè)而言難度無疑更大，但是如果不這么做，消費者不會相信你。如果企業(yè)不讓消費者產(chǎn)生信任感，那么他們就會抵觸你的品牌和產(chǎn)品。
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