一、地段選擇
項(xiàng)目位于某省會(huì)城市新城的核心區(qū)塊，近2000畝地，可建面積
200余萬方，周邊規(guī)劃道路四通八達(dá)，是城市規(guī)劃中未來的行政中心及文化中心，周邊環(huán)境優(yōu)美，市民廣場、水系貫穿其中，周邊城市大型場館林立，是一個(gè)有山有水、有文化、有品位的地塊，且地塊原都是農(nóng)用地，上面沒有污染性工業(yè)及其他影響地塊風(fēng)水的問題，從長遠(yuǎn)未來的發(fā)展來看，項(xiàng)目所選擇地段是優(yōu)越的、有潛力的，市區(qū)內(nèi)很難有如此規(guī)整、面積如此大的一塊地作為開發(fā)用地。
不足之處是：城市地鐵規(guī)劃一期未能在項(xiàng)目附近設(shè)置站點(diǎn)，目前周邊生活配套的不便利和交通的暫時(shí)不便短期內(nèi)影響了部分客戶的購買欲望。
二、對(duì)標(biāo)項(xiàng)目的調(diào)查
公司新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域或市場，安排專業(yè)人員對(duì)區(qū)域市場情況及競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的調(diào)研并給出合適的建議，提供給決策者作為參考是必備的一項(xiàng)基礎(chǔ)功課。
基于我原所在公司一向的自信和在南方及原類似項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目選擇了在新城區(qū)域市場定位較高及銷售形勢較好的金地和萬科的類似項(xiàng)目作為直接參考的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行研究，從地段、產(chǎn)品定位、銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)格、工程品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)水平等多方面進(jìn)行了調(diào)研分析，得出結(jié)論是我項(xiàng)目雖然從地段上處于劣勢外，其他方面我們都還占有一定的優(yōu)勢，故借鑒金地項(xiàng)目多層價(jià)格15000-16000，高層毛坯均價(jià)7000；萬科項(xiàng)目臨河高層10000左右，不臨河8000左右的價(jià)格。基于這樣的自信，我們制定了項(xiàng)目精裝高層售價(jià)9000起步，精裝多層15000起步的產(chǎn)品定位和價(jià)格策略。
反思：有時(shí)候以往成功的經(jīng)驗(yàn)往往是現(xiàn)在的陷阱，現(xiàn)在看來原來的成功經(jīng)驗(yàn)并不適用所在城市。原公司操作的類似項(xiàng)目開發(fā)時(shí)當(dāng)?shù)責(zé)o任何大牌開發(fā)商進(jìn)入，項(xiàng)目成型后可以說是驚艷登場；2009年4萬億的刺激使房地產(chǎn)一下子瘋狂暴漲，用銷售火爆的局面掩蓋了大項(xiàng)目一次性投入大，成本奇高的很多不足。我所在項(xiàng)目拿下后，隨著政府的不斷調(diào)控加碼及所在區(qū)域大牌開發(fā)商云集的局面，項(xiàng)目很難一下子打開局面。
三、購房者心理與行為分析
項(xiàng)目所在北方城市居民的個(gè)性可以用“艮、渾、豪、直、義”進(jìn)行概括，具有直率、好面子、好交朋友、講義氣、好說大話的特點(diǎn)，房產(chǎn)品購買行為相信眼見為實(shí)和親朋好友介紹，相信口碑傳播，但城市居民對(duì)居住環(huán)境的要求并不高，車可能開著路虎、寶馬，但住的房子可能沒有車子貴，和南方消費(fèi)習(xí)慣有很大的區(qū)別。當(dāng)?shù)厝四弥吭?000塊的工資，可以搶買2000塊的單請(qǐng)客，回家再和老婆鬧別扭，可以看出喜歡顯擺，好面子的特點(diǎn)。
其中靠國企改革紅利和一部分有資源的原國企領(lǐng)導(dǎo)、礦主和有政府關(guān)系的人先富了起來，中間消費(fèi)階層人數(shù)少，自己創(chuàng)業(yè)做生意的也就小富即安，沒有南方地區(qū)遍地產(chǎn)值在100萬-一億產(chǎn)值的小企業(yè)主，城市貧富差距較大。社會(huì)對(duì)高品質(zhì)房產(chǎn)品的整體購買力不強(qiáng)，一部分先富起來的人不缺房，一部分有改善需求的人對(duì)房屋總價(jià)的要求基本都在100萬以內(nèi)。因此如何準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品市場定位和尋找目標(biāo)客戶是營銷工作的關(guān)鍵點(diǎn)。
四、項(xiàng)目的市場定位與產(chǎn)品定位
因?yàn)樗诩瘓F(tuán)產(chǎn)品定位中高端，所有項(xiàng)目的市場定位和產(chǎn)品定位理所當(dāng)然應(yīng)該是所進(jìn)入?yún)^(qū)域的第一序列產(chǎn)品。房地產(chǎn)的白金法則是“地段、地段、還是地段’,什么樣的地段選擇營造同地段合適的序列產(chǎn)品是較為合理的選擇，不能在郊區(qū)做城市中心定位的產(chǎn)品，反之亦然。
所在項(xiàng)目作為未來城市新城區(qū)域的核心地段，定位為未來城市中心大盤的整體項(xiàng)目定位沒有問題，項(xiàng)目的整體規(guī)劃也非?；趾氪髿?。但回想起來，面對(duì)著近2000畝土地，一期只有高層和多層，這樣的產(chǎn)品定位是否太過單薄？給客戶的選擇余地太少，同時(shí)一期已經(jīng)把公司最好的產(chǎn)品序列都造出來了，后面還有七八期怎么辦？產(chǎn)品的提升空間給封死了，一期產(chǎn)品的過高定位是項(xiàng)目經(jīng)營困難的主要原因之一，產(chǎn)品的營造成本都遠(yuǎn)超周邊樓盤的售價(jià)，導(dǎo)致銷售遇到前所未有的壓力。
五、項(xiàng)目的價(jià)格策略
因?yàn)轫?xiàng)目一次性投入大，資金壓力巨大的原因，所以需要盡快形成熱銷局面，以期促使快速回籠資金。在2011年底因?yàn)槌杀径▋r(jià)法首次開盤不太成功，2012年年中組織了面對(duì)政府官員和企事業(yè)管理層為主的團(tuán)購活動(dòng)，取得了較好的效果，但還是沒有達(dá)到轟動(dòng)的效應(yīng)。主要原因還是地段、產(chǎn)品力的展現(xiàn)、品牌等等還是認(rèn)可度不高。
我個(gè)人認(rèn)為價(jià)格策略還是以平開高走（低開高走的方式在所在地很難扳的回來成本）的方式為好。價(jià)格的制定方面，針對(duì)所在城市市民好面子、喜歡托關(guān)系的個(gè)性，如果要達(dá)到某個(gè)實(shí)際銷售價(jià)格，不妨在此基礎(chǔ)上加上10%的提升幅度，以此空間作為打折和關(guān)系客戶的空間，可能會(huì)更好地促進(jìn)銷售工作。同時(shí)2012年商鋪和和住宅差不多的超低價(jià)入市是一個(gè)極大的錯(cuò)誤決定，商鋪完全可以賣到住宅1.5-2倍的價(jià)格，可以有效彌補(bǔ)住宅低價(jià)入市的虧空。
六、項(xiàng)目的營銷策劃工作
項(xiàng)目的策劃工作是關(guān)系到品牌落地和整體形象策劃，項(xiàng)目的策劃是謀略、是關(guān)系到項(xiàng)目長遠(yuǎn)發(fā)展的綱領(lǐng)，是“想好、畫好、造好、賣好、服務(wù)好”五好中的“想好”部分,而營銷策劃正是落實(shí)項(xiàng)目整體策劃的實(shí)施關(guān)鍵。
作為一個(gè)超大型項(xiàng)目，項(xiàng)目在營銷策劃方面的整體廣告策劃和形象策劃宣傳上一直沒有系統(tǒng)的目標(biāo)和規(guī)劃，也沒有系統(tǒng)的預(yù)算,尤其新進(jìn)入一個(gè)城市在提前投入宣傳品牌的預(yù)算沒有計(jì)劃。從2011年底開始營銷策劃工作基本上處于“豬八戒踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”的狀況，只是在開盤前做點(diǎn)報(bào)廣，未能組織一起較為有效的增加項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)；也沒有找到針對(duì)目標(biāo)客戶群的有效推廣方案?；旧系慕M織的活動(dòng)也都是創(chuàng)意不佳、投入少、效果差、蜻蜓點(diǎn)水式的活動(dòng)，組織營銷活動(dòng)沒有一個(gè)大項(xiàng)目、大樓盤應(yīng)有的氣派和氣象。后來組織的團(tuán)購等活動(dòng)也都是在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的支持下才開展的，營銷部門亦未能新發(fā)掘出任何有效的渠道。
我以為，在以后的類似項(xiàng)目操作中，從一開始就需要找一家對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鍪煜さ膹V告公司進(jìn)行綜合策劃進(jìn)行“戰(zhàn)略合作”是非常有必要的，這種合作必須是基于銷售業(yè)績和品牌推廣的有效性，同時(shí)同區(qū)域要排他（不能和其他公司合作）。
在品牌宣傳方面的廣告費(fèi)用的支出上應(yīng)從整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行綜合考量，前期要有一些戰(zhàn)略性的投入。第二方面要組織一起轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或者區(qū)域價(jià)值論壇活動(dòng)，必須要有上千人參加的規(guī)模，最好能夠幾千人在體育館舉行，同時(shí)配合軟文宣傳及線上宣傳使?jié)M城皆知。第三方面要有持續(xù)的、全方位、立體的宣傳渠道規(guī)劃，網(wǎng)站、微信、圍擋、大型廣告牌、核心區(qū)域電子屏顯、DM直郵、區(qū)域進(jìn)入短信即發(fā)等等，保持與客戶的信息溝通。第四方面要盡早系統(tǒng)完整地梳理項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，形成項(xiàng)目的產(chǎn)品說明書，以使各個(gè)渠道宣傳工具的信息傳遞有效、有料、有亮點(diǎn)。
七、項(xiàng)目的前期物業(yè)介入
萬科作為所在城市市場“唯一的第一”的江湖地位，在所在城市的品牌影響力與其優(yōu)秀的物業(yè)管理有著密不可分的關(guān)系，為萬科樓盤加分很多。安全衛(wèi)生、保障及時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)周到、人性化的物業(yè)服務(wù)工作和積極陽光的服務(wù)人員是萬科樓盤一道靚麗的風(fēng)景線。
物業(yè)管理的前期咨詢工作和案場服務(wù)管理水平實(shí)際上決定了項(xiàng)目后續(xù)物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)和水平。前期的咨詢工作應(yīng)該站在未來入住業(yè)主的角度提出一些建議性的意見，使房產(chǎn)品不僅僅外觀端莊漂亮，而且從房間功能布局合理、小區(qū)出入方便、園區(qū)景觀營造優(yōu)美實(shí)用，生活配套完善、智能科技應(yīng)用便利等等方面提出改進(jìn)意見，從生活角度和長遠(yuǎn)發(fā)展實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)品的保值增值；而案場服務(wù)是業(yè)主對(duì)項(xiàng)目物業(yè)管理的直觀感受，如何做好接觸點(diǎn)管理，給準(zhǔn)業(yè)主和來訪客戶以美好的切身感受未來園區(qū)物業(yè)管理的水平。
所在項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)小高層為2.8元，多層3.8元，商業(yè)5元的定位，是一個(gè)高檔樓盤的物業(yè)管理費(fèi)定位。這個(gè)價(jià)格的測算制定與項(xiàng)目出入口過多，智能化應(yīng)用不夠，地下空間大，能耗高，物業(yè)人員應(yīng)用多導(dǎo)致成本高有關(guān)系，給項(xiàng)目的后續(xù)物業(yè)管理帶來一定的困難。同時(shí)所在集團(tuán)物管公司在派駐項(xiàng)目的物業(yè)管理層人員時(shí)，遇到了快速擴(kuò)張導(dǎo)致的人才稀釋的瓶頸，在人員招聘、培訓(xùn)方面遇到了瓶頸，物業(yè)管理人員對(duì)管家式服務(wù)的理念認(rèn)識(shí)不夠，車輛引導(dǎo)、迎賓、樣板房管家、保潔等崗位人員的專業(yè)素養(yǎng)有待提升，各個(gè)接觸點(diǎn)的工作品質(zhì)沒有有效的管控手段，導(dǎo)致全運(yùn)村的物業(yè)管理水平整體水平一般，和其他真正優(yōu)秀的公司相比還有很大的提升空間。
以上七點(diǎn)是我回來后思考項(xiàng)目運(yùn)作過程中營銷工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，盡量客觀地反思工作中的不足，為以后操作類似項(xiàng)目時(shí)能夠避免重蹈覆轍提供參考。
推薦資訊