文化終端：本質(zhì)大于符號

    在人類歷史文化的長河中，我們可以輕而易舉地搜索出眾多的文化符號來應(yīng)用于市場營銷當(dāng)中，這在我們中國更是如此。研究中發(fā)現(xiàn)，文化終端的建設(shè)，文化符號和文化元素的介入固然必不可少，然而，更能體現(xiàn)文化本質(zhì)似乎才能貼近人心，才能喚起消費者的某種共鳴。

    以中國白酒文化為例，為了更好的表述各自品牌文化，白酒企業(yè)可謂是對于白酒文化進(jìn)行了深度挖掘，甚至是破壞性挖掘，導(dǎo)致大量的純粹的文化符號和元素通過產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳品等滲透進(jìn)入白酒營銷終端，中國白酒的所謂文化真可謂是百花齊放百家爭鳴。

    筆者曾經(jīng)研究過很多知名白酒酒企的營銷終端，發(fā)現(xiàn)其文化建設(shè)“煞費苦心濃墨重彩”，不惜大量的深度發(fā)掘，將很多莫名其妙的文化符號羅列堆積在一起。置身于此種白酒終端，并未產(chǎn)生強大的文化沖擊，而是仿佛置身歷史博物館，慨嘆歷史文化的神奇，似乎跟眼前的21世紀(jì)的中國白酒品牌和產(chǎn)品并無任何關(guān)系，有種身在酒中忘卻酒的感覺。顯然，這樣潛心制造的所謂文化終端并未將文化與現(xiàn)代營銷有機結(jié)合起來。突出文化符號，忽略文化本質(zhì)，效果自然不會太好。

    當(dāng)然，做為最能承載歷史與文化的中國白酒產(chǎn)品來說，也有把文化做到極致的，這其中以江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典最為典型，這一品牌通過恰當(dāng)?shù)剡\用文化符號，來襯托文化本質(zhì)，摒棄眾多白酒企業(yè)所遵循的歷史文化，大力倡導(dǎo)時尚文化，將理想、事業(yè)、情感等文化的本質(zhì)特征通過具有象征性的符號呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)了文化本質(zhì)與消費心理的完美對接，對于消費認(rèn)知和促進(jìn)消費是極為有利的。筆者在2011年秋季沈陽糖酒會上目睹了洋河藍(lán)色經(jīng)典的文化終端，時尚悠揚的交響音樂，現(xiàn)代經(jīng)典的藍(lán)色色調(diào)，美輪美奐的藝術(shù)瓶型，端莊秀麗的高貴陳列，線條流暢的時尚促銷小姐，仿佛讓人置身于天海交接的藍(lán)色夢幻世界，酒與天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)的完美結(jié)合，讓人遐想連篇，徹底讓人迷醉于經(jīng)典藍(lán)色夢幻世界當(dāng)中。這種文化本質(zhì)的呈現(xiàn)，會深深印記于消費者的內(nèi)心，繼而產(chǎn)生消費共鳴，效果自不必言。

    安徽的迎駕貢酒也是比較典型的案例，正是因為在文化本質(zhì)上的深刻認(rèn)知，才使迎駕貢酒放棄更加深入地詮釋迎駕文化和貢酒文化，適刻而止，轉(zhuǎn)而從文化本質(zhì)上下功夫，什么樣的文化本質(zhì)能夠讓現(xiàn)代消費者理解并深入心靈呢？于是“中國人的迎賓酒”這一凸顯文化本質(zhì)的品牌概念應(yīng)運而生，從古代的迎駕到現(xiàn)代的迎賓，實現(xiàn)了歷史的跨越，然而所彰顯的尊貴并未發(fā)生改變。這一系列文化概念的形成對于迎駕貢酒的文化終端建設(shè)來說至關(guān)重要，尤其是其帶有穿越色彩的廣告的推出，更加讓迎駕貢酒的文化終端具備了時代特征，產(chǎn)生消費共鳴就不言而喻了。

    文化終端何以“調(diào)情”消費者

    剛才提到文化本質(zhì)會讓消費者與品牌之間產(chǎn)生品牌共鳴，但往往消費者在購買過程中都會表現(xiàn)出一定程度的理性。文化終端需要打開消費者心理，讓消費者從文化認(rèn)知轉(zhuǎn)向為價值認(rèn)知，最終實現(xiàn)消費，就需要文化終端能夠出現(xiàn)點睛之筆。

    根據(jù)筆者多年來對于相關(guān)企業(yè)的終端建設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在文化終端建設(shè)上過分追逐兩端，一端是歷史文化的引用，另一端是時尚文化的引用。殊不知廣大消費者可能既不在歷史文化一端亦不在時尚文化一端，很多文化終端將消費者置于文化認(rèn)知的真空，不能有效地調(diào)動消費者的情緒、情感、情調(diào)、情意，導(dǎo)致企業(yè)精心打造的文化終端與消費心理對不上號，文化被放置于一個非常尷尬的境地。

    根據(jù)多年來的品牌營銷策劃經(jīng)驗來看，結(jié)合目前的消費態(tài)勢和消費大趨勢，我們認(rèn)為可以從以下幾個方面來改進(jìn)文化終端建設(shè)。

    首先，文化終端建設(shè)要聚集。對于市場營銷來說，文化并不是越多越好，一個品牌和一個產(chǎn)品所能承載的文化元素是有限的，企業(yè)并不需要通過過多的文化承載來提升品牌價值，過多的文化承載也難以承擔(dān)這樣的品牌責(zé)任。因此，盡管品牌或產(chǎn)品可以通過很多文化元素或符號來呈現(xiàn)，但在終端建設(shè)過程中，卻不可盲目文化泛擴大化，應(yīng)該把文化終端建設(shè)的核心焦點化，甚至可以審慎地聚集于一個文化焦點，而忽略或輕視其他的文化焦點。文化不聚集導(dǎo)致的文化終端形象不一致、思想不統(tǒng)一、理念泛泛化的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，給企業(yè)終端營銷帶來非常多的不利因素，甚至導(dǎo)致很多企業(yè)的終端敗局。這一現(xiàn)象在中國家紡行業(yè)里非常常見，縱觀整個中國家紡行業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)，無一不是五花八門，很多企業(yè)甚至將中國的藝術(shù)、西方的藝術(shù)、西方的歷史、西方的人文風(fēng)情等眾多不同文化元素全方位地羅列出來，展現(xiàn)在消費者面前的是散而雜亂的西洋文化拼盤，無法讓廣大消費者體會到文化之美。最近，我們發(fā)現(xiàn)夢潔家紡?fù)瞥鲆幌盗谐缟凶匀坏臅r尚家紡產(chǎn)品，無論是在終端陳列上還是在宣傳材料上，都盡量追求簡約自然融合的純樸天然之美，這種終端文化的張力就很強，能夠迅速地抓住消費者的神經(jīng)，產(chǎn)生非常震撼的終端效果，文化通過高度的聚集在產(chǎn)品品牌間自由地流淌，毫無做作之感。

    其次，文化終端建設(shè)要充分釋放文化體驗。我們認(rèn)為，終端的目的不僅局限于通過它來實現(xiàn)銷售，還有更廣泛的終端傳播的作用。很顯然，建設(shè)強大的文化終端如果能有效釋放文化體驗，讓文化終端參與者（包括消費者）能夠因文化而樂在其中，那將是巨大的文化終端建設(shè)的成功。筆者常常會去北京西單的大悅城蘋果體驗店，有人不解，以為我是蘋果迷或者無端的消遣，其實不然，我是想通過對蘋果終端的詳細(xì)了解，來體會世界性品牌如何通過終端來釋放其強大的品牌文化的。當(dāng)我們多次置身其中時，我們會發(fā)現(xiàn)，蘋果產(chǎn)品的文化魅力似乎無處不在，它已經(jīng)影響著人們的生活，甚至改變著人們的生活。蘋果的簡約而不簡單的設(shè)計文化，蘋果的崇尚自由而時尚的使用文化，蘋果追求嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新改變的品質(zhì)文化，蘋果釋放的尊重、信仰、自信、自我、永恒等人性文化，等等，無不是蘋果帶給廣大消費者的超級文化體驗，這種體驗讓人們的心靈深深地被這種文化所吸引，無法釋然，擁有蘋果是這些人們的最佳文化釋放手段，因此，才有了買蘋果比買火車票還難的景象。

    再次，文化終端建設(shè)要注重文化的意境。文化終端畢竟不是純文化的東西，不能像展覽館博物館美術(shù)館一樣呈現(xiàn)，它的主體首先是產(chǎn)品和品牌，在此基礎(chǔ)上渲染產(chǎn)品和品牌所展現(xiàn)的文化特質(zhì)和內(nèi)涵。因此，在整個終端設(shè)計上要講究文化的意境，這種意境的呈現(xiàn)要通過有效地利用陳列、宣傳材料、空間布局、燈光設(shè)計、音樂播放等現(xiàn)場元素，形成具有一定文化主題的文化意境。國內(nèi)很多嬰童終端做得就非常到位，它們擺脫呆板的貨架，將嬰童用品鑲嵌于各種主題樂園，創(chuàng)造了能夠充分調(diào)動消費者情感上渴望擁有的欲望的文化意境，無論孩子還是家長置身其中，都會被此種文化意境所吸引，似催眠一樣融入到文化意境當(dāng)中。

當(dāng)然，也有在跨文化運營當(dāng)中沒能準(zhǔn)確把握文化意境的。我們曾經(jīng)有一個煙臺的進(jìn)口紅酒代理企業(yè)的客戶，當(dāng)我們來到他的自建紅酒終端賣場時，被現(xiàn)場雷人的文化意境雷倒了。純粹西方泊來品的紅酒，應(yīng)該營造田園、自然、時尚、前衛(wèi)等歐美風(fēng)格的文化意境，然而，這個紅酒終端呈現(xiàn)出來的一幕讓我們震驚不已。唐朝味道的純中式仿古裝修，中國古代的木車、桌椅、陶瓷、宮廷式的室內(nèi)裝修，與西方傳統(tǒng)的紅酒陳列在一起，真可謂是“另辟蹊徑”，這種強烈的視覺反差不是給人帶來一種文化沖擊，而是讓人無所適從。

    文化讓終端更有情調(diào)

    文化是有根需要土壤才能生長的，企業(yè)的營銷終端就是最好的文化土壤之一，企業(yè)只有更好地理解文化、運用文化、傳播文化，才能讓終端營銷更富情調(diào)。